一包三顿半里的「经营哲学」 - 哲学研究杂志社投稿_期刊论文发表|版面费|电话|编辑部|论文发表- 哲学研究

来稿应自觉遵守国家有关著作权法律法规，不得侵犯他人版权或其他权利，如果出现问题作者文责自负，而且本刊将依法追究侵权行为给本刊造成的损失责任。本刊对录用稿有修改、删节权。经本刊通知进行修改的稿件或被采用的稿件，作者必须保证本刊的独立发表权。一、投稿方式： 1、请从我刊官网直接投稿。 2、请从我编辑部编辑的推广链接进入我刊投审稿系统进行投稿。二、稿件著作权： 1、投稿人保证其向我刊所投之作品是其本人或与他人合作创作之成果，或对所投作品拥有合法的著作权，无第三人对其作品提出可成立之权利主张。 2、投稿人保证向我刊所投之稿件，尚未在任何媒体上发表。 3、投稿人保证其作品不含有违反宪法、法律及损害社会公共利益之内容。 4、投稿人向我刊所投之作品不得同时向第三方投送，即不允许一稿多投。 5、投稿人授予我刊享有作品专有使用权的方式包括但不限于：通过网络向公众传播、复制、摘编、表演、播放、展览、发行、摄制电影、电视、录像制品、录制录音制品、制作数字化制品、改编、翻译、注释、编辑，以及出版、许可其他媒体、网站及单位转载、摘编、播放、录制、翻译、注释、编辑、改编、摄制。 6、第5条所述之网络是指通过我刊官网。 7、投稿人委托我刊声明，未经我方许可，任何网站、媒体、组织不得转载、摘编其作品。

一包三顿半里的「经营哲学」

作者:

关键词:

摘要：

作者｜朱姝泠

编辑｜桑明强

来源 | 新眸（ID：xinmouls）

咖啡让资本陷入狂热。

在速溶咖啡进入国内市场前，咖啡市场其实已经有了几十年的历史，但直到最近几年，才有了升温趋势：据新眸不完全统计，今年1-9月，咖啡赛道融资事件有18起，金额累计约56.9亿元。其中，速溶咖啡代表三顿半，在两年半的时间里共融资5次（最近一次是今年6月的B+轮，投后估值为45亿元）。

图：三顿半融资情况（来源：IT 桔子，天眼查，国泰君安证券研究）

三顿半的走红，主要在于它的招牌产品冷萃即溶咖啡，解决了“速溶咖啡不能溶于冷水”的场景痛点：主打3秒即能溶于冰、热水和牛奶的能力，同时高度还原了现磨风味，根据烘焙深浅程度有6种口味，每颗均价约为8元，高于淘宝上价格约为1元一条的雀巢传统速溶。

令人意外的是，即便定价高企，三顿半过去三年里的销售业绩仍保持着每年2-3倍增速，复购率近50%。与此同时，三顿半的触手也从线上伸到线下：2019年，在大本营长沙开设实体Demo店；2020年，与茶颜悦色合作推出联名店；2021年，在上海开设了第一家线下咖啡概念店into_the force。种种迹象表明，研究三顿半将是研究新式咖啡的一个绝佳入口，为此，这篇文章我们将主要探讨：

三顿半的成功法则是什么？

从线上转线下，三顿半在思考什么？?

1.不仅仅是好看

复盘三顿半的发展历程，它能迅速出圈的关键是“好看”。

Z世代消费崛起后，消费者开始谈产品的颜价比。一般来说，性价比指商品的性能值与价格值的比，同理，颜价比对应商品的颜值与价格值的比。当产品陷入功能同质化时，产品的外观设计，已经成为消费者考量物品可买程度的一项重要指标。

不同于传统袋装速溶咖啡，三顿半打造出的是“视觉造型差异化”：高色彩区分度的精致迷你杯装在透明的包装盒里，标注着0—7的数字，由小到大的数值依次对应由浅至深的烘焙度，颜色鲜艳抢眼，不同的颜色和数字的直接对应，将咖啡由酸至苦的口味符号化，让用户更直观地了解产品分类。

这种“小巧精致”+“信息点明确”的外观，一定程度上增加了三顿半的社交传播属性，但这不是重点，三顿半能得到市场的亲睐，还在于天时。

咖啡在国内的发展，大致可分为四个阶段：

1.0萌芽期，速溶咖啡雀巢、麦斯威尔进入我国，初步完成市场普及；2.0成长期，星巴克、Costa等连锁咖啡企业出现，咖啡消费上升到包括享用咖啡，商务及休闲社交在内的一种综合体验；3.0成熟期，瑞幸推出高性价比现磨咖啡，麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌及便利店也推出相应咖啡产品，低价+便利化渠道，降低了喝咖啡的门槛，一定程度上进行了市场教育；4.0细化期，本土咖啡品牌迅速崛起，涌现出如Manner、Seesaw、三顿半等国产品牌，咖啡开始进入品质化消费阶段。

三顿半最初的、也是最核心的创新，是把医疗领域里的冻干技术应用到了冷萃咖啡上。

所推出的冷萃即溶咖啡，能在无添加的情况下做到冷萃咖啡风味的即时还原，在当时市面上OEM工厂仅能还原有限的几种风味，三顿半选择亲自琢磨参数，耗时一年，研发出了LABS(无损风味萃炼系统)技术，使还原的咖啡风味达到了上百种。

再追溯到供应链的上游。

三顿半的生豆供给，目前主要采取的仍是与国内咖啡生豆贸易商建立合作关系的模式。作为一种初级农产品，咖啡生豆是非常注重供应链建设的行当，对比美国的三大精品咖啡品牌（知识分子、Blue Bottle、树墩城），它们在全球各地自建了非常稳定的精品咖啡生豆供应网络，企业往往从咖啡种植、生豆处理就已开始介入，深入产业链的始端把握产品品控。

就这点来看，新锐玩家三顿半和传统玩家还有一定差距。

2.咖啡营销哲学

对于三顿半来说，好看不足以构成产品的核心竞争力。

新玩家能在一片红海中崭露头角，三顿半的营销打法值得深挖，具体来说，三顿半在“品牌—消费者代表—消费者”维度里做对了三件事：1、跨界联名，选择符合受众交叉的品牌，软性建立不同消费场景里的品牌形象，以谋得市场占用率；2、设置领航员，选择不同领域的KOC，领域更垂直，转化率往往更高；3、返航计划，线下触及消费者、增强感情联系，强调环保概念，赋予品牌社会责任感。

文章来源：《哲学研究》网址: http://www.zxyjzzs.cn/zonghexinwen/2022/0110/1104.html